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Wednesday, June 11, 2008

AISASモデルの提唱者

【6月11日特記】 今日IMCで電通の杉山恒太郎氏の話を聞いた。Both interesting and instructive (日本語で書いてみたらなんだか薬臭い表現に見えたので、英語にしてみた)だったのだが、この講演の中身について書くのが今日のテーマではないので詳細は割愛する。

で、今日書きたかったのは、話の中に例によってAISASモデルが出てきたこと。やっぱり、またぞろ出てきたか、っちゅう感じ。

ま、電通の人だから、と言うよりも他ならぬAISASモデルの提唱者なんだから、出てきて当然なんですけどね。

でも、それは解っていながら、やっぱり電通関係者と話をしていたり、彼らの書いた企画書などを読んでいると、何かと言うとこのモデル引っ張り出してくるよなあという印象は否めない。

じゃあ、それを聞かされ読まされる我々はこのモデルを評価してないかと言うとそんなことはなくて、もちろん万能だとは思っていないにしても、カビの生えたAIDMA理論なんかより遥かによく捉えていると思う。

この理論が支持されやすい要素は2つあって、ひとつはAIからSASに飛ぶところに4マス媒体からネット(Webと携帯)への移行があり、これが「続きはネットで」とか「○○を検索」などという所謂クロスメディア広告という現実のトレンドを反映しているからであり、もうひとつはSASはネット上の話であってもAIはあくまでTVを中心とした動きであり、これがなければSASも生まれない、即ちTVもまだ捨てたものではなくてTVCMと合体した形でなければネット広告も功を奏さないのだという理屈を裏打ちするからである(電通のテレビ局がAISASモデルを持ち出すときは大抵この趣旨である)。

しかし、僕が考えるに、最初のSはともかく2番目のS(=share)を考えついたことこそが慧眼だと思う。これは本当に的確に時代を捉えていると思うのである。これは、どうなんだろう、杉山氏なのかな? それとも他の理論のほうが先だったっけ?
1年半前に僕がまとめた記事を見てもこれだけ似たようなものがあるわけだから、なかなか判別はつかないんだけど。でも、まあ多分杉山さんのオリジナルだと思う)

そういうわけで僕らも実際AISASモデルを使って考えてみたり、それを引用して誰かに説明してみたりすることもあるのである。

ところでふと思ったのだが、僕らがこの電通で生まれたモデルを使うことには別段抵抗もないのだが、博報堂DYとかアサツーDKとか、いわゆる競合代理店においてはこのモデルはどう評価されているのだろう?

無視? 口に出すのもご法度? よくできた理論だとは思うが会社の公式の場や文章で触れることは控えている? あるいは逆にことあるごとに反論を加えている? 他の理論をもっぱら使ってる? はたまた平気でフツーにAISASモデルを使いまくってる? いや、そもそも知らない?興味ない?

どうなんでしょ?

もしも読者の皆さんの中にHDYな人とかADKな人とかがいらっしゃったら是非ともコメントしてほしいなあ。


【追記】 調べてみたら AISAS はどうやらD社の登録商標らしい。つまり、他社が使おうったっておいそれと使えない。せいぜい会話の中に紛れ込ませるぐらいが精一杯で、業務上の書類に書くなんてありえねー、ということらしい。

しかし、それにしてもHDYな人とかADKな人などは一体どう評価してるんだろうか?


【追記2】 すみません、間違ってました。書いてから随分時間が経ってから気づいておそまつな話ですが、杉山恒太郎氏を「AISASモデルの提唱者」と言うのは間違いです。ま、近いところにいた人であることは間違いないでしょうが…。

最近はあまり個人名ではなく「広告会社の電通が提唱した」みたいな書き方をされていることが多いようですが、もし提唱者として個人名を挙げるとしたら秋山隆平氏ということになるのでしょう、多分。

お詫びして訂正いたします。

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